目前合作的很多品牌，小紅書是很好的品牌發(fā)聲陣地。種草投放小紅書原創(chuàng)筆記，用UGC內(nèi)容建立用戶對品牌的認知，從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀，到打通銷售轉(zhuǎn)化路徑。

日活幾千萬的平臺，加上用戶群體購買力強，從內(nèi)容種草到購買的效果非常可觀。

大量新生品牌，從開發(fā)新SKU，到新品推出，小紅書也是第一批種草試水平臺。

現(xiàn)實是很多品牌方，沒有組建操盤團隊，廣告費往里砸，有去無回，很多品牌粑粑問，小紅書難衡量ROI，沒CPA結算模式，營銷很不便?？墒歉偲范荚谛〖t書種草，到底該跟進嗎？超級糾結。

以一個案例開始今天的總結：

某線下活動（一般門店和新品投放屬于常規(guī)）做小紅書種草，這是一個金額不大的案子，差不多3萬，但數(shù)據(jù)結果出乎意料的讓人滿意：

單個點擊價格遠低于廣點通、淘寶直通車、公眾號等。平臺部分，產(chǎn)出多篇爆文；搜索“杭州XXX”關鍵詞，前10篇有8篇為該線下活動相關；用戶自來水：付費投放筆記僅30篇，當月額外增加40篇真實用戶筆記。（當然我同期投放的臻裸安瓶系列，平臺0種草，到100篇后，關鍵詞搜索達到2800多篇，完成新品冷啟動）一個項目接過來，盡量可預期優(yōu)化投放效果：

01：BRIEF（brief）優(yōu)化非常重要：

選合適產(chǎn)品，找明確賣點

符合平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，天然有機會獲得更好的數(shù)據(jù)（也就是為什么國貨品牌為什么SKU新品推出速度特別快的原因，一個契合就是爆款）。

公司或品牌，一個產(chǎn)品賣點 Brief，比如列舉出產(chǎn)品可挖掘的賣點，然后根據(jù)賣點去梳理可寫作的方向和類型，最后按照公司文案或者達人要求的方向和重點去寫。

KOL-brief

人設化筆記：

XX博主人設：高學歷海歸，放棄高收入工作的全職媽媽。

結合自己全職媽媽的人設，講帶娃3年，不拼爹不啃老不靠男人，賺夠人生第一個100W的勵志故事；引出要開源節(jié)流，有理財意識；再引出可以去長投學堂學些理財知識。

用戶痛點筆記：

給沒娃的小伙伴科普：腰凳是系在成年人腰上使用的“溜娃神器”，比嬰兒推車攜帶更方便。

文章以婆媳關系切入，講外國婆婆幫自己出門溜娃，語言不通的趣事；巧妙植入腰凳，并側(cè)重描述了腰凳的收納能力好。

場景化筆記：講朋友剖腹產(chǎn)后身材恢復的很好，比自己健身效果還好；同時引出腹直肌修復儀的效果。

尾部達人、素人-brief

尾部達人、素人有些是兼職博主，不像很多KOL是全職（KOL很多品牌針對一個KOL就是一個定制化筆記，比如妝容類可以試色，也可以出街，也可以日常。很多KOL都有助理），KOC部分一次溝通修改返稿很可能周期在2天，這部分博主內(nèi)容產(chǎn)出能力和意愿相對弱，較不穩(wěn)定。

為引導這部分博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，需要一次性標準化1個brief，降低達人內(nèi)容輸出難度。

KOC-BRIEF：

（1）給出詳盡的brief除了基礎信息介紹，加入切入點，博主直接規(guī)范出稿

（2）規(guī)定場景圖（合集、單品），除了文風真實之外，圖片也要真實，場景化

brief必須要起到降低博主內(nèi)容創(chuàng)作門檻，指導輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用。

也可以給出示例筆記供素人參考，下面總結一個比較通用的版本：

目前平臺最新規(guī)則，目前執(zhí)行鋪量類型，

百十個字，大白話描述，就可以，

不用展示特別專業(yè)化產(chǎn)品術語。

當然這個和品牌要求賣點全相沖突，

所以執(zhí)行磨合才是最重要。

確定基礎產(chǎn)品介紹和選品賣點 Brief 后，就可以去做推廣計劃。

這次活動，屬于線下活動、打卡出鏡類：

這種類型，就是要求拍照精致好看又出片（ 活動線下場地，類似上海的Teamlab無界美術館，主打光&影元素，適合網(wǎng)紅打卡的感覺），目標擴散用戶也是：“喜歡拍照的小姐姐”。

02

明確目標和預算，測算預算小紅書除了常規(guī)刊例，還需要評估通告情況：

甲方爸爸非常專業(yè)，明確給出了目標和預算。并提出由于馬上要開展，希望能盡快發(fā)出筆記。

03

選擇合適項目的博主

出于匹配產(chǎn)品調(diào)性，這次線下活動，要求博主拍照美、高顏值、垂直旅游探店等類目；

出于平衡預算和效果，選擇投放30位高性價比的底部博主和素人，而不是投4-5位價格更高的頭部流量博主。

當然很多品牌產(chǎn)品，在投報備的時候，也需要考慮，商業(yè)維度，如品牌合作人后臺曝光。

（并不是說投底部博主就比頭部流量博主好，具體還是要根據(jù)項目情況來分析）

（本次博主搭配，現(xiàn)在關鍵詞官方限制，不進行卡位）

最后，內(nèi)部總結下：

對比其他效果廣告平臺，小紅書ROI評估問題

（沒有CPA結算，感覺營銷起來很不便。）

首先，要確定以下4點：

產(chǎn)品匹配小紅書平臺調(diào)性利潤可以支撐推廣業(yè)務目標上，期望長效鋪開種草、長效品牌宣傳，而不是純帶貨。有一定推廣預算

比如第一優(yōu)先級是賣貨？那完全可以優(yōu)先考慮其他渠道。

很多用戶的購買習慣是去搜索【小紅書相關使用反饋】。

小紅書是偏重種草、用戶心智教育、品牌搶占用戶決策選項的平臺。

小紅書平臺不是直接轉(zhuǎn)化銷售，而是先用戶教育種草，用戶有需求后，會再去搜索淘寶、大眾點評、攜程等其他可以直接轉(zhuǎn)化銷售的平臺。有很多品牌方期望帶來長效品牌宣傳、鋪開種草的效果。但實際營銷動作上，卻更愿意在淘寶直播、抖音等渠道投放。直接帶轉(zhuǎn)化的渠道需要投放。但光靠帶貨，不能產(chǎn)生真實有效的口碑&決策選項沉淀。

最后，對博主達人庫，小紅書平臺規(guī)則細致了解，

也是必備。

包括敏感詞、收錄規(guī)則，內(nèi)容調(diào)性等，

都可以很好的提升投放效果。